[KRÖNIKA] I åratal har företag förlitat sig på att mäta känslor och reaktioner hos sin målgrupp för att veta om sälj- och marknadsföringsaktiviteter har fått genomslag.
Men där sociala nätverk en gång i tiden var platsen för offentlig interaktion, håller detta beteende på att förskjutas till mer privata kanaler och direktmeddelanden. Som ett resultat av detta famlar allt fler företag i mörkret, menar Pernilla Jungåker, på Hubspot.
Dark Social är en term som används för att beskriva onlinetrafik som inte kan spåras via webbanalysprogram. Det är trafik som genereras av privata konversationer och direktmeddelanden via sociala medier, e-post och snabbmeddelanden. Med andra ord är det all trafik som faller utanför de synliga kanalerna i sociala medier. Eftersom denna typ av delning inte är lätt att spåra med traditionella analysverktyg kan den ha en betydande inverkan på så kallade attributionsmodeller, det vill säga förståelsen för vilka steg konsumenten tar innan hen genomgår ett köp.
Pernilla Jungåker
Attributionsmodeller används för att fastställa källorna till trafik och konverteringar för en webbplats eller en digital marknadsföringskampanj. De förlitar sig vanligtvis på data från sociala medieplattformar, sökmotorer eller andra webbplatser, för att tilldela krediter till lämplig källa. Men i och med Dark Social tillskrivs dessa länkklick som direkttrafik eftersom det ofta är omöjligt att fastställa den ursprungliga källan till hänvisningen. Detta kan leda till en felaktig bedömning av effektiviteten hos olika marknadsföringskanaler.
Varför väljer folk Dark Social?
Det finns flera anledningar till varför människor föredrar Dark Social framför publika sociala mediekanaler. För det första erbjuder det en högre nivå av integritet. Människor känner sig mer bekväma med att dela länkar och information via privata kanaler, där de vet att endast mottagaren kommer att se innehållet. Privata kanaler ger alltså större kontroll över vem som ser innehållet.
Dark Social erbjuder också en högre nivå av förtroende. När en vän eller familjemedlem delar en länk via en privat kanal är det mer sannolikt att mottagaren klickar på den än om samma länk delas via en offentlig kanal. Det beror på att människor är mer benägna att lita på rekommendationer från personer de känner och litar på.
Finns det en lösning?
Samtidigt som allt fler sociala interaktioner sker i Dark Social, vet företagen alltså betydligt mindre om vad människor faktiskt delar och diskuterar. En färsk studie från RadiumOne menar att mer än 80 procent av all innehållsdelning sker via dessa mörka sociala kanaler. Tittar man på hur det ser ut i Sverige använder nästan alla internetanvändare e-post, och närmare två av tre internetanvändare använder sig av chatt-tjänsten Facebook Messenger.
Detta är en betydande förändring. Kunderna försvinner från rampljuset och hamnar utom räckhåll för mätverktyg och traditionella program för leadgenerering. För marknadsförare är Dark Social en utmaning. De har ingen insyn i vad som händer i dessa privata eller slutna kanaler och kan därför inte samla in data eller få insikt i feedback på kampanjer.
Vi marknadsförare måste alltså plocka fram ficklampan och aktivt hitta vägar för att se det som händer i mörkret. Genom att förstå hur innehåll delas och konsumeras via Dark Social-kanaler kan du som marknadsförare få värdefulla insikter om målgruppens beteende och preferenser och anpassa dina strategier därefter. Några tillvägagångssätt för att spåra detta kan till exempel vara att lägga till delningsknappar på dina blogginlägg med spårbara UTM-länkar, använda URL-förkortare i kampanjer eller skaffa specifika analysverktyg som fokuserar på just dessa kanaler. Oavsett hur du går tillväga så finns det en stor portion målgruppskunskap att hitta om du lyckas bryta loss den från din direkttrafik.
